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新美心的兴与新 - [三言两拍]2009-11-09
商业总是在不断的被质问，而成功也在不断的被轮转。当年联想为收购IBM的PC业务慷慨激昂却在现在成了联想的鸡肋，故事的演绎总不受撰写者的控制，一个开照相馆的罗红在不经意间发现了“蛋糕”的秘密，于是乎他成了国内烘培第一人，90年代的奇迹都是这么被一个个搬上商业历史的舞台，直至今日，他们还在以不同的方式改变、影响着中国和中国的消费者。
在宁波这个不大不小的城市里，同样涌现着大大小小的商业奇迹。但是他们随着时间的变迁，留在宁波的屈指可数。09年5月银泰正式将总部从宁波迁到北京，沈国军以这样的方式作别宁波就像当年杉杉郑永刚一夜飞到上海那样让人看不懂、摸不透。有人说，“这个城市适合生孩子，却不适合养孩子”，这是对宁波商业与这座城市关系最为尴尬的比喻。它的不适合是出于这个城市的区位顾虑、出于企业发展的资源性考虑、出于铺网盖面的整合需求，诸如种种。
但是这样的一个商业逻辑正在被一家宁波的蛋糕店打破。已经经营近18年的新美心为什么留在了宁波？她是否同样在孕育着一场巨大的扩张革命？“留守”这个城市是出于怎样的考虑？“外敌”开始入侵她又有何对策？
新美心的在宁波的烘培新轮廓正在浮出水面。
兴：专注与坚守
1992年6月港商罗子光在宁波正式创办新美心食品公司，时至今日新美心从创业初期的7家直营连锁已经发展到目前100余家规模。这个数据并不足以被称道，相比于罗红好利来的开店速度与数量新美心慢了很多，也少了很多。
然而，新美心从创办之初就受到外界的关注。在他创办逾七个月的时候宁波日报就在头版报道了新美心，当时名不经传的新美心得到媒体的关注出于在那个年代的他和他的带领者所散发出来的强烈市场意识：打破朝九晚五的工作规则，为了保证产品的新鲜度，生产的时间完全按照产品的上市时间来排定，以确保在各门店销售的都是出炉24小时以内的面包；对各门店装修甚是重视，并对各门店进行信息化管理，针对当天销售的产品数量、品种进行分析，以判定第二天各门店不同的产品配额。
1992年，对于中国来说是一个值得记忆的一年。邓小平南巡讲话突破了凡事都问姓“社”姓“资”的禁锢，国务院修改和废止了400多份约束经商的文件，大批官员和知识分子投身到私营经济大潮中，然而刚刚燃起的“商业冲动”似乎只是停留在某种“自由解放”的概念里。
但是，新美心却给给当时宁波的商业带来些许“新味道”。投资150万美元，而在几个门店的装修和一年的租金却要400万人民币，这是在1992年，很难相信它的决策者以这样的比例完成了投资初期的资本布局。400万带来的是新美心的持续至今的区位优势、精美的门店装修、统一的店面管理，一整套完整的西式连锁模式被驾轻就熟的渗透到新美心在宁波各个重要路段的门店里。
在当时的经济水平下，消费者对于新美心的判断只是“蛋糕+面包”的组合，或许应该判断为在那个年代，蛋糕对于普通民众来说也算的上是“奢侈品”。虽然像“粮票”这样的词汇正在逐渐的淡出人们的视线，可是百姓对于额外消费的能力还是有限，“捂紧腰带过日子”的时代并没有过去，对于刚吃上“好肉”的宁波人来说，蛋糕以及面包还是一种相当“西洋化”的东西。牛奶加面包的早餐组合也根本没有撼动宁波老百姓油条夹大饼的营养搭配观念。
在随后的年份里，我几乎找不到关于新美心的相关报道。
就这样，新美心开始了等待。
当然我们还可以用另外两个词来形容：专注与坚守。时间让人们忘记了第一家新美心是何时开在他们家边上的，也是时间让人们拥有并且接受了对于蛋糕与面包的消费习惯，同样是时间让人们记住了新美心的“毛毛虫”是这么的美味。时间改变的不仅仅是市场的容量更为重要的是消费习惯以及品牌的忠诚度。
新：选择与挑战
从2005年开始，全国的烘焙业以45%的速度增长，到2009年烘焙市场年销售额业已超过400亿元。近些年的市场数据反映烘焙业的黄金发展期已经到来，而这里有几个问题可以问：现在在中国有没有全国性的烘焙品牌，在中国是否需要全国性的烘焙品牌，烘焙连锁的模式如何走出去，是否存在烘焙业的市场细分，烘焙的休闲定位与家庭定位是否存在品牌上的冲突，烘焙业有上下游吗，渠道扩张的根基再那里....这一连串的问题并不涉及烘焙技术的变革以及资金、管理等诸如因素，从营销的角度，观察烘焙业已经到了“春秋战国时期”。
面对诸如种种的问题，新美心也在这个时间点上作出了自己的判断与选择。
其一，扩张的新速度
随着国内外知名烘焙品牌相继进入新美心的“革命根据地”，新美心的扩张也在悄无声息的变换着节奏。截至到09年6月止，新美心的直营连锁店已达117家，拥有员工1200多人，经营范围遍布宁波海曙、江东、江北、镇海、鄞州、北仑及慈溪、余姚周边相关地区，预计2009年底将扩展到150家。
从居民区、汽车站、写字楼的“边缘带”徘徊到敲锣打鼓的进入商业地租最为昂贵的商业中心，新美心是下定决心大干一场了。在宁波商圈里，高密度重压是太平鸟的专长，但在现在的宁波零售商业新格局里这个策略并不出彩。新美心的商圈策略要怎么打，值得关注值得思考。
新美心还进行渠道的下沉，在奉化、宁海相继开出品牌连锁店，尝试以占领空白市场的方式提高其市场贡献率。这样一来，对新美心终端物流配送体系的压力将进一步加大。当然，对于品牌输出过程中的管理并不需要太过于担心，新美心十多年的品牌经营已经练就了一整套完成的品牌管理体系。
其二，绿姿的商业新逻辑
绿姿生活是对传统新美心门店发展瓶颈的一次有益尝试，它改变了以“工厂产品”导向的思维模式，转变为“商业产品”的概念化逻辑。让消费者停下来，而不是像新美心的终端一样买了就走。这有点倾向于星巴克的意味，至于面包与咖啡还是面包与茶的组合这需要时间。
新世界图书是宁波一家独立图书销售公司，而它还有另外一个品牌——左岸图书。这和新美心对绿姿的策略不谋而合。新世界图书好比新美心，门店面积不大，书目种类不多，以杂志和热销书为主，消费者是买了东西就走。而左岸图书就不同，设置了休闲区，提供饮料、上网、当然还有椅子，在书目的选择上也更加多元。
如果说新美心锁定的是家庭为主的日常消费的话，那么绿姿则更好的兼顾到了以休闲为目的消费人群。抱歉，消费人群分析暂时没有。应该说绿姿的商业尝试在国内烘焙业是一个很大胆的尝试，当然这条路对于国外品牌来说并不陌生。
其三，从卖产品到卖体验的新思维
“教你做蛋糕”，这是新美心的又一大秘密武器，结合亲子活动，新美心在这个项目的尝试应该已经感觉到了甜头。在对新美心的资源进行梳理的时，发现其多年在宁波经营所积蓄起来的“顾客资源”不可小看。而“制作体验”的尝试正是其深挖资源的又一突破。沿着这个思路往下走，是否有一天新美心也会开始卖面粉而成为一个渠道商呢？
当然这不是无稽之谈。在新美心的门店里，棒冰是什么牌子的？饮料是什么牌子的？它似乎已经很清楚的知道自己的渠道优势在哪里了，难道不是吗？
不是在行业内的关系，我并不清楚新美心的新判断、新选择在行业内有多大的影响，我认为这些选择堪比当年花“巨资”在门店上有异曲同工之妙。当然在这样的变革中自然也有硬伤出现，这需要新美心建设者发现、调整与改变。
其一，新美心的品牌保护
在无锡也有一家做蛋糕的新美心，而且在当地也有一定的知名度。这是否会对新美心下一步的“走出去”造成影响呢？
其二，绿姿与新美心的经营
现在这两个品牌靠的很近，在有的门店甚至把新美心和绿姿并列印在一起，这可不是一个好现象。这会让消费者对新美心的品牌引起混乱，是新美换成新美心绿姿了，还是以后新美心要用绿姿这个品牌？新美心与绿姿应该有个清晰品牌差异，目标人群的区隔。同时也可以根据这些不同把这两个品牌差异化经营。不能简单的说绿姿是新美心的“升级”，这就削弱了绿姿原本存在的意义。
（文\孔文超）
还是不错的啊