商业总是在不断的被质问，而成功也在不断的被轮转。当年联想为收购IBM的PC业务慷慨激昂却在现在成了联想的鸡肋，故事的演绎总不受撰写者的控制，一个开照相馆的罗红在不经意间发现了“蛋糕”的秘密，于是乎他成了国内烘培第一人，90年代的奇迹都是这么被一个个搬上商业历史的舞台，直至今日，他们还在以不同的方式改变、影响着中国和中国的消费者。

在宁波这个不大不小的城市里，同样涌现着大大小小的商业奇迹。但是他们随着时间的变迁，留在宁波的屈指可数。09年5月银泰正式将总部从宁波迁到北京，沈国军以这样的方式作别宁波就像当年杉杉郑永刚一夜飞到上海那样让人看不懂、摸不透。有人说，“这个城市适合生孩子，却不适合养孩子”，这是对宁波商业与这座城市关系最为尴尬的比喻。它的不适合是出于这个城市的区位顾虑、出于企业发展的资源性考虑、出于铺网盖面的整合需求，诸如种种。

但是这样的一个商业逻辑正在被一家宁波的蛋糕店打破。已经经营近18年的新美心为什么留在了宁波？她是否同样在孕育着一场巨大的扩张革命？“留守”这个城市是出于怎样的考虑？“外敌”开始入侵她又有何对策？

新美心的在宁波的烘培新轮廓正在浮出水面。

兴：专注与坚守

1992年6月港商罗子光在宁波正式创办新美心食品公司，时至今日新美心从创业初期的7家直营连锁已经发展到目前100余家规模。这个数据并不足以被称道，相比于罗红好利来的开店速度与数量新美心慢了很多，也少了很多。

然而，新美心从创办之初就受到外界的关注。在他创办逾七个月的时候宁波日报就在头版报道了新美心，当时名不经传的新美心得到媒体的关注出于在那个年代的他和他的带领者所散发出来的强烈市场意识：打破朝九晚五的工作规则，为了保证产品的新鲜度，生产的时间完全按照产品的上市时间来排定，以确保在各门店销售的都是出炉24小时以内的面包；对各门店装修甚是重视，并对各门店进行信息化管理，针对当天销售的产品数量、品种进行分析，以判定第二天各门店不同的产品配额。

1992年，对于中国来说是一个值得记忆的一年。邓小平南巡讲话突破了凡事都问姓“社”姓“资”的禁锢，国务院修改和废止了400多份约束经商的文件，大批官员和知识分子投身到私营经济大潮中，然而刚刚燃起的“商业冲动”似乎只是停留在某种“自由解放”的概念里。

但是，新美心却给给当时宁波的商业带来些许“新味道”。投资150万美元，而在几个门店的装修和一年的租金却要400万人民币，这是在1992年，很难相信它的决策者以这样的比例完成了投资初期的资本布局。400万带来的是新美心的持续至今的区位优势、精美的门店装修、统一的店面管理，一整套完整的西式连锁模式被驾轻就熟的渗透到新美心在宁波各个重要路段的门店里。

在当时的经济水平下，消费者对于新美心的判断只是“蛋糕+面包”的组合，或许应该判断为在那个年代，蛋糕对于普通民众来说也算的上是“奢侈品”。虽然像“粮票”这样的词汇正在逐渐的淡出人们的视线，可是百姓对于额外消费的能力还是有限，“捂紧腰带过日子”的时代并没有过去，对于刚吃上“好肉”的宁波人来说，蛋糕以及面包还是一种相当“西洋化”的东西。牛奶加面包的早餐组合也根本没有撼动宁波老百姓油条夹大饼的营养搭配观念。

在随后的年份里，我几乎找不到关于新美心的相关报道。

就这样，新美心开始了等待。

当然我们还可以用另外两个词来形容：专注与坚守。时间让人们忘记了第一家新美心是何时开在他们家边上的，也是时间让人们拥有并且接受了对于蛋糕与面包的消费习惯，同样是时间让人们记住了新美心的“毛毛虫”是这么的美味。时间改变的不仅仅是市场的容量更为重要的是消费习惯以及品牌的忠诚度。 

新：选择与挑战

从2005年开始，全国的烘焙业以45%的速度增长，到2009年烘焙市场年销售额业已超过400亿元。近些年的市场数据反映烘焙业的黄金发展期已经到来，而这里有几个问题可以问：现在在中国有没有全国性的烘焙品牌，在中国是否需要全国性的烘焙品牌，烘焙连锁的模式如何走出去，是否存在烘焙业的市场细分，烘焙的休闲定位与家庭定位是否存在品牌上的冲突，烘焙业有上下游吗，渠道扩张的根基再那里....这一连串的问题并不涉及烘焙技术的变革以及资金、管理等诸如因素，从营销的角度，观察烘焙业已经到了“春秋战国时期”。

面对诸如种种的问题，新美心也在这个时间点上作出了自己的判断与选择。

其一，扩张的新速度

随着国内外知名烘焙品牌相继进入新美心的“革命根据地”，新美心的扩张也在悄无声息的变换着节奏。截至到09年6月止，新美心的直营连锁店已达117家，拥有员工1200多人，经营范围遍布宁波海曙、江东、江北、镇海、鄞州、北仑及慈溪、余姚周边相关地区，预计2009年底将扩展到150家。

从居民区、汽车站、写字楼的“边缘带”徘徊到敲锣打鼓的进入商业地租最为昂贵的商业中心，新美心是下定决心大干一场了。在宁波商圈里，高密度重压是太平鸟的专长，但在现在的宁波零售商业新格局里这个策略并不出彩。新美心的商圈策略要怎么打，值得关注值得思考。

新美心还进行渠道的下沉，在奉化、宁海相继开出品牌连锁店，尝试以占领空白市场的方式提高其市场贡献率。这样一来，对新美心终端物流配送体系的压力将进一步加大。当然，对于品牌输出过程中的管理并不需要太过于担心，新美心十多年的品牌经营已经练就了一整套完成的品牌管理体系。

其二，绿姿的商业新逻辑

绿姿生活是对传统新美心门店发展瓶颈的一次有益尝试，它改变了以“工厂产品”导向的思维模式，转变为“商业产品”的概念化逻辑。让消费者停下来，而不是像新美心的终端一样买了就走。这有点倾向于星巴克的意味，至于面包与咖啡还是面包与茶的组合这需要时间。

新世界图书是宁波一家独立图书销售公司，而它还有另外一个品牌——左岸图书。这和新美心对绿姿的策略不谋而合。新世界图书好比新美心，门店面积不大，书目种类不多，以杂志和热销书为主，消费者是买了东西就走。而左岸图书就不同，设置了休闲区，提供饮料、上网、当然还有椅子，在书目的选择上也更加多元。

如果说新美心锁定的是家庭为主的日常消费的话，那么绿姿则更好的兼顾到了以休闲为目的消费人群。抱歉，消费人群分析暂时没有。应该说绿姿的商业尝试在国内烘焙业是一个很大胆的尝试，当然这条路对于国外品牌来说并不陌生。

其三，从卖产品到卖体验的新思维

“教你做蛋糕”，这是新美心的又一大秘密武器，结合亲子活动，新美心在这个项目的尝试应该已经感觉到了甜头。在对新美心的资源进行梳理的时，发现其多年在宁波经营所积蓄起来的“顾客资源”不可小看。而“制作体验”的尝试正是其深挖资源的又一突破。沿着这个思路往下走，是否有一天新美心也会开始卖面粉而成为一个渠道商呢？

当然这不是无稽之谈。在新美心的门店里，棒冰是什么牌子的？饮料是什么牌子的？它似乎已经很清楚的知道自己的渠道优势在哪里了，难道不是吗？

不是在行业内的关系，我并不清楚新美心的新判断、新选择在行业内有多大的影响，我认为这些选择堪比当年花“巨资”在门店上有异曲同工之妙。当然在这样的变革中自然也有硬伤出现，这需要新美心建设者发现、调整与改变。

     其一，新美心的品牌保护

     在无锡也有一家做蛋糕的新美心，而且在当地也有一定的知名度。这是否会对新美心下一步的“走出去”造成影响呢？

     其二，绿姿与新美心的经营

     现在这两个品牌靠的很近，在有的门店甚至把新美心和绿姿并列印在一起，这可不是一个好现象。这会让消费者对新美心的品牌引起混乱，是新美换成新美心绿姿了，还是以后新美心要用绿姿这个品牌？新美心与绿姿应该有个清晰品牌差异，目标人群的区隔。同时也可以根据这些不同把这两个品牌差异化经营。不能简单的说绿姿是新美心的“升级”，这就削弱了绿姿原本存在的意义。

 （文\孔文超）

Tags： 新美心 案例 研究 分享 宁波

凤凰卫视的社会能见度，今天说的是两个美国女孩在中国创办我开网为中国农村提供小额信贷的事情

记起了自己在高一的时候写过的一篇文章，说的是一个小男孩用700美元给非洲打井

这个国度总是充斥着喜讯，而一切“不好的东西”都需要过滤

所以我们的google会无法显示该页，所以我们的饭否至今没有回来，所以我们的公共知识分子如此稀缺

在这个已经习惯了将“阴暗面”忽视的国度里，说真话是一份被无限敬仰的工作

柴静、韩寒、连岳、许知远...当然还有一些我不应该写出他们名字的“异见”人士

两个美国女孩、中国农村、扶贫,当这些词汇聚在一起的时候我只是想起了一个词：惭愧

为什么是两个美国女生做起了这个事情

因为在中国不允许任何组织没有在人民银行的批准下经营金融业务，因为在中国像这样的项目需要在谁谁的领导下..

而那两个美国女孩呢？在美国注册，筹款以美元计算，在北京一个四合院租了间办公地，就这么简单

累计完成202户贷款，还款率100%

不想写太多，变革一定会来，他是怎么开始的也将有另外的人这样开始，并最终改变现在的游戏规则

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更新一则笑话：新华网:“．中国”标志西方互联网霸权重要支柱崩解

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孔文超

每个行业的故事就犹如进化论的迷你版：今天的人们大概已经忘记了BP机的样子，至于大哥大也早已是骨灰级的收藏家所热衷的稀有宝贝。技术带给生活的影响、改变和时代的声音是这么紧密偕行。当这个时代的王者说我将统治下个时代的时候，迎接它的一定是无数个想终止它这句话的挑战者。诺基亚挑战了摩托罗拉实现了超越，而今天以Apple、Google为代表的新一代科技公司又在挑战着诺基亚的手机帝国神话。这是一个必然，它是这个时代的产品体验所驱动的技术革新，它是这个时代的资本所驱动的利益杠杆，它也是这个时代的技术精英所铺设的未来之路。

行走在今天中国这个商业社会里，总是有很多“命中注定”的安排。时代赋予了今天中国35岁到45岁的这个年纪的人一次机会，当然这个机会不是出现在现在而是发生在这样一个年龄段的人群最有想法最有抱负最有胆量的时候：柳传志的成功在于他在体制中的完美转身，马云的成功在于他较早预见并坚持陪伴了中国电子商务时代的到来，史玉柱的成功在于他抓住了真正属于中国商业营销的灵魂，王石的成功在于企业家品牌和产业动力的完美结合......温州在成功、慈溪在成功、上海在成功、成都在成功......商业区块与这个年龄段的人组成了这个时间点上的支撑力，共同推动今天商业社会的不断前行。

而明天的黎明，这群人又以一种新的力量再一次开启一个又一个新的战场。有的独行，有的抱团，不需要去询问他们为什么“重新开始”，只要看看时间烙在他们脸上的印痕就会情不自禁的浸没在他们的坎坷与抱负中，此时已经分不清楚是产业迫使他们改变还是他们胁迫着产业前行。

重新审视今天中国的商业逻辑，我们分明可以清晰的分辨出几种人群所带来的不同思考。

阅读李开复先生的《世界因你不同》，这是自己在近半年来读的最为认真的一本书。在他闪电式的离开谷歌中国，创办创意工场的同时，他所展开的一系列公关活动堪称完美：使用新浪微博第一时间发表自己的态度、心境，回答了大众的质疑；作波士堂、上论道不再打领带的李开复以一种真实的态度告诉大众“世界因你不同”；与此同时个人自传的出版让这种信息不对称的局面得到改善.......然而我们必须承认的是李开复这样的行为已经打破了中国商业社会既有逻辑。金岩石先生对开复说，“要改变自己”，当然龙永图先生也在访谈中表达了相同的观点。李开复是否乌托邦的疑惑实质与谷歌文化为什么没有在中国得到认可有很大的关联。格格不入的“外来者”在打破这种潜规则的同时，又在被莫名的力量所打压。幸好现在的世界是平的，声音可以来自不同的方向，资本亦可以如此。诚然前路漫漫，荆棘无数，开复选择以这样的方式开始，那么我愿意等待他的这次“9999分”什么时候带来。

    在对袋装水行业资料阅读中我居然看到了让自己兴奋的两个字——分众。从誓言打破“一桶天下”到替代桶装水，袋装水发展似乎到了一个非常关键的时间点上：水袋机成本已经成为束缚整个产业发展的重要障碍。而分众的出现似乎让这种困难与无助变得简单起来，捆绑消费者、传媒公司、广告主以及整合上下游的袋装水公司是否能推动这样一次变革？当带有液晶广告的水袋机出现在银行大厅、出现在4S汽车销售中心、出现在行政服务中心，这样的一套逻辑是否成立还是需要一段时间等待，至少我们应该去审视一下分众江南春，是什么让这个即将步入不惑之年的人有着这么敏锐的嗅觉？楼宇液晶、卖场液晶、无线业务、影院广告.....都被江南春给抓住，这难道不应该打个问号吗？

    “太懂”变成“不懂”屡见不鲜，这个逻辑的意义并不在简单的验证“当局者迷”。行业变革本身大部分还是需要通过他们来实现，只不过固有的思维以及没有多维视野正在局限着今天绝大多数的“全懂”。虽然固有的逻辑还在，但是我们所期盼的新逻辑新秩序已经孕育了巨大的力量，并开始出现在中国的商业社会里。

    变革开始吧。

Tags： 逻辑 行业 思考

据说曾轶可终于被OUT了，

我在看今年的这场“戏”，似乎已经可以到了被评论的点了

曾在最后唱的几首歌都不得不让人有些联想，“等我回来”，“晚安（good night）”......

这个夏天，这场戏的魅力已经没有春哥那个年代那么疯狂了

曾的这步棋，对于湖南卫视klvs的策划者来说可谓是救命稻草

十进七，曾的利用价值失去了，主办方要开始宣扬“真音乐”了，要与绵羊音划清界限

这完全符合 类策划人 的心理，事情闹大，聚焦炒作，把稳方向，适时撇清

低成本操作的模板案例

从贾俊鹏回家吃饭看我们的网络社会，网民的非理性娱乐行为已经形成规模

（/最新消息，贾俊鹏事件确认为行内人所为，可谓有预谋、有组织，有不明真相......）

“网络无聊”的结果是“话题的空间扩散”

曾事件足以看明白一些事

我们的社会不能包容小众，激进的说以是畸形

社会缺少“理性建设者”，网络更是如此

当谩骂成为常态，当无知者涌进，我们这个欠缺宗教信仰的国度几近一盘散沙

杭州飞车男为什么会被质疑顶包，因为我们无法想象一个似乎是中学生模样的人站在审批席上，没有了网路上流传照片上的半点嚣张、没有了富二代呈现给社会飞扬跋扈的印象。

我们再次审视事件发生后当天所有新闻媒体的报道，一致的口径让人惊奇

这又是为什么？

中国的舆论永远是一边倒的，“理性建设者”的思维逻辑根本不存在于目前中国的主流文化中

事实上民众成了受骗者，

曾有自己的小宇宙，她是否是个受害者我现在不能判断

我只是觉得让拥有理想的孩子有理想没有一点逻辑上的错误。

Tags： 曾轶可

                                 文\孔文超

商业总是在不断的被质问，而成功也在不断的被轮转。当年联想为收购IBM的PC业务慷慨激昂却在现在成了联想的鸡肋，故事的演绎总不受撰写者的控制，一个开照相馆的罗红在不经意间发现了“蛋糕”的秘密，于是乎开始成了国内烘培第一人，90年代的奇迹都是这么被一个个搬上商业历史的舞台，直至今日，他们还在以不同的方式改变着中国和中国消费者。

在宁波这个不大不小的城市里，同样涌现着大大小小的商业奇迹。但是他们随着时间的变迁，留在宁波的屈指可数。09年5月银泰正式将总部从宁波迁到北京，沈国军以这样的方式作别宁波就像当年杉杉郑永刚一夜飞到上海那样让人看不懂、摸不透。有人说，“这个城市适合生孩子，但不适合养孩子”，这是对宁波商业与这座城市关系最为生动的比喻。它的不适合是出于这个城市区位顾虑、出于企业发展的资源性考虑、出于铺网盖面的整合需求，诸如种种。

但是这样的一个商业逻辑正在被一家宁波的蛋糕店打破。已经近18年的新美心为什么留在了宁波？她是否同样在孕育着一场巨大的扩张革命？“留守”这个城市是出于怎样的考虑？“外敌”开始入侵她又有何对策？新美心的新轮廓正在浮出水面。

兴：专注与等待

1992年6月港商罗子光在宁波正式创办新美心食品公司，时至今日新美心从创业初期的7家直营连锁已经发展到目前100多家的规模。这个数据并不足以被称道，相比于罗红的开店速度与数量新美心慢了很多，少了很多。

然而，新美心从创办之初就受到外界的关注。在他创办逾七个月的时候宁波日报就在头版报道了新美心，当时名不经传的新美心得到记者关注出于在那个年代的他和他的带领者所散发出来的强烈市场意识。打破朝九晚五的工作规则，为了保证产品的新鲜度，生产的时间完全按照产品的上市时间来排定，以确保在各门店销售的都是出炉24小时以内的面包；对各门店装修甚是重视，并对各门店进行信息化管理，针对当天销售的产品数量、品种进行分析，以判定第二天各门店不同的产品配额。

在当时的环境下，新美心确实给宁波的商业带来些许“新味道”。（未完待续）

全文阅读

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Tags： 新美心 宁波 营销 案例 分享

只做记录者，不予置评。

090606晚

Tags： 宁波 群体事件

孔文超

【摘要】  2009年是啤酒行业在宁波市场最为惊心动魄的一年：英博正式收购AB更名百威英博，整合包括百威、哈尔滨、雪津、红石梁等一系列各层次的啤酒品牌后，在宁波市场打出连环“组合拳”；华润在奉化建立40万千升产能的雪花啤酒厂正式投产，雪花将改变宁波啤酒行业两强争霸的格局，将以雪花不同档次的啤酒品项冲击现有的市场布局；成本重压下的重庆啤酒大幅提高高档啤酒的市场份额，大梁山7度作为其在宁波市场不可撼动的区域品牌必是明年主要盈利方向。而隶属百威英博旗下的宁波区域性品牌KK啤酒如何在这个激烈的市场竞争中继续保持其相对的优势，在稳固其现有渠道的基础上开辟新的渠道，以营销策略上的创新赢得宝贵的消费者认同，有其现实意义。

【关键词】  KK啤酒；区域品牌；市场营销；营销策略

KK啤酒原产自宁波金狮啤酒厂，其前身为浙东啤酒厂，始建于1982年，设计啤酒生产能力为1万吨。第一期工程投资1500万元人民币，厂区占地总面积91272平方米。1985年9月正式建设投产，1987年则已形成3万吨的啤酒生产能力。1995年12月由马来西亚金狮集团恳实达有限公司与宁波浙东啤酒股份有限公司合资组建宁波金狮啤酒有限公司。2003年4月，全球产量最大的啤酒酿造商英博集团收购了KK啤酒70%的股份，两年后又花了4.98亿人民币“吃”下KK啤酒剩余的30%的股份，组建了英博浙东啤酒有限公司。旗下拥有宁波英博啤酒酿造有限公司、舟山英博啤酒有限公司、余姚英博啤酒有限公司等，主要经营K牌、KK牌、壹周、紫竹林、普陀山等品牌。公司注册资金24000万元人民币，拥有固定资产21493万元。到2008年，公司已经发展壮大成为一家年生产能力30万吨啤酒的中型啤酒生产企业。

KK啤酒在本地啤酒市场展现出占尽先机的灵活来源于它本地市场的了解和熟络。这正是英博收购KK啤酒最为看重的因素。凭借着KK啤酒在宁波原有的地域优势以及英博超强的后备实力，其在宁波的啤酒市场份额继续保持明显的领先优势。KK啤酒的市场触角已经伸进了遍布整个宁波大大小小的终端，而且有专业的、勤恳的销售代表在维护着百威英博的市场，可谓是精耕细作。

我国啤酒市场从1978年的40万千升发展到2007年的3931万千升，年复合增长率达到17.14%，截至2008年我国啤酒产量已经连续7年位居世界首位。近年来，随着国民经济的快速发展和国家促进消费政策的出台，我国啤酒市场开始进入一个加速增长的时期，2005—2008年复合增长率达到10%以上。市场容量的不断扩大，促使国内大型啤酒生产企业通过技术改造、新建扩建项目等途径扩大企业规模，产能持续上升，同时良好的市场前景吸引了大型国际啤酒企业以各种方式加快进入中国市场，加剧了啤酒行业的竞争，导致国内啤酒行业的竞争逐渐从区域性、众多中小企业之间的价格竞争向全国性、大企业之间的品牌竞争和资本竞争转变。

以下通过对我国啤酒行业发展概况、我国啤酒消费水平、我国啤酒需求状况进行分析，从整体了解我国啤酒行业的现状。 

作为舶来品的啤酒和中国的结缘开始于1900年俄国人在哈尔滨八王子建立的乌卢布列夫斯基啤酒厂，到1949年新中国成立时，全国只有8家啤酒厂维持生产，啤酒年产量仅7600余吨。啤酒产业的发展与中国的国情和历史紧密的相连。经历启航、调整的中国啤酒工业真正的发展是近30年事。1979年开始，党中央提出以经济建设为中心，把啤酒作为国家百个重点产品之一来发展，作为清凉解渴低酒精的“健康饮品”在人口众多，地域辽阔，面积广大的中国，每省每县建立啤酒厂是不足为奇的。从1987年到1994年，国内啤酒年均增幅在20%以上，年产量增幅最高达到30%以上。促进80年代我国啤酒工业高速发展的原因主要有两个，一是80年代对啤酒的旺盛需求出现了第一个发展高潮。二是1991年，我国国产啤酒生产线项目，从啤酒麦芽生产到成品罐装的成套配套技术通过了国家验收，从而消除了我国发展啤酒工业的瓶颈，出现了第二个发展高潮。

然而全国到处引进生产线建啤酒厂，从而形成了我国啤酒生产的集中度低、品牌分散的局面。根据有关资料显示，到1996年底全国有741家啤酒生产企业，1500多个品牌，但由于企业规模小、效益低，亏损面达到33%。

从1997年开始，中国啤酒产业逐步集约化、规模化并向垄断竞争和寡头竞争阶段发展，1998年全国啤酒企业570多家，比1997年减少120多家。可是产量超过20万吨的企业比1997年多6家。今后产业内的并购仍将继续，而且并购的规模会越来越大。并购潮的进一步高涨加速了中国啤酒产业规模化、集团化的快速发展，企业数量会继续下降，青岛、燕京、华润的下属企业会继续增加，生产能力和年产量会持续增长。珠啤、金星、哈啤等二级集团也会迅速扩张，规模会快速增大。产业集中化程度不断加强。2007年中国啤酒行业的总产销量销突破了40000万吨，比2006年的总产销量增长了16.3%，而青岛、华润、燕京三巨头的总产销量接近1500万吨，几乎占据了国内市场份额的40%。

与此同时，国际诸多知名啤酒生产商在国外啤酒市场日趋饱和、竞争日趋激烈的形势下，将目光投向这个具有极大消费潜力的中国市场。2008年英博啤酒和百威啤酒进行战略合并，成立世界最大的啤酒生产商百威英博啤酒，其在中国的啤酒品牌百威、哈尔滨、雪津、红石梁等也将得到相应的整合；通过“西进”战略嘉士伯卷土重来，收购大理啤酒、拉萨啤酒、黄河啤酒等三线品牌，曲线入股重庆啤酒，这一别具一格的“本土化”策略正帮助嘉士伯找到“中国感觉”。

啤酒作为大众饮品，其消费受到很多因素影响。一是经济因素。通常一个地区的啤酒消费量与该地区的经济发达程度成正比。地区经济越发达，人们的收入水平就越高，饮食水平也就相应较高，这就为啤酒的消费提供了更加广阔的市场；二是人文因素。啤酒的消费量受到人们的饮酒习惯、生活习俗等因素的影响。因地域、民族的不同，各地区有着不同的饮酒文化和饮酒习惯。从我国各地区的啤酒销量分布来看，啤酒销售主要集中在东北、华北、华东和西南地区，这些地区都有悠久的饮酒传统；三是季节因素。相对于酒类，啤酒的口味淡爽，在炎热的夏季，啤酒就成了人们消暑降温的优选饮品，因而夏季也就成了啤酒的销售旺季；人口因素。人口越多，啤酒的消费总量就会越大。与德国、英国等人均啤酒消费大国相比，我国的人均消费量相对较低，但由于我国人口多，目前我国已经连续5年成为啤酒消耗量最大的国家。

   纵观中国啤酒行业市场，我们不难发现以下几点需求动态：一是绿色和保健成为需求焦点。当今消费者对追求健康十分积极。“花钱买健康”也成为一种潮流。他们对健康的追求，一方面是由于过于丰盛的现代文明生活带来的种种健康及营养问题，另一方面是部分中产阶级希望透过健康产品来令自己的体能及智力上的表现更佳；二是纯生啤酒市场需求将持续高速增加。纯生啤酒的兴起不是偶然，它以其独特的清纯、新鲜风味牢牢吸引了消费者。国际啤酒市场竞争走过了生物稳定性竞争和非生物稳定性竞争两个阶段，已进入第三阶段风味稳定性竞争，要在风味稳定性竞争中取胜必须突破传统技术的束缚，在自然、清爽的意念上下功夫；三是城市消费者的消费需求呈现多样化趋势。城市人口密度大，消费集中，但消费水平差异性强，消费需求多样化，市场机会多。收入水平决定了消费水平的差异，消费者的需求呈现多样化的特点。与此同时，城市消费者文化层次普遍较高，他们呢在品牌啤酒本身的口感之余对啤酒文化内涵提出了更高的要求；四是农村消费者对低档啤酒的需求仍然旺盛。由于农村经济条件和居民素质的制约，与城市相比，农村消费者还基本上处于功能性消费阶段，突出产品价廉、实惠，包装不过分追求豪华高档，功能不过分要求多样化，但啤酒应有品质是必须要保证的。

    宁波啤酒市场就目前的发展来说是一个特殊的市场。它的行业简史犹如中国整个啤酒行业的缩影，KK从“地霸”到市场的角力者，大梁山凭借7度经营站稳脚跟，雪花来袭打破原有竞争格局，这一切都发生在宁波，并上演一场又一场商业演出。通过对宁波啤酒行业竞争分析、KK啤酒现状的SWOT分析和KK啤酒的竞争战略定位的分析，试图完整的了解宁波区域品牌    KK啤酒的生存状态。

大梁山啤酒

浙江大梁山集团股份有限公司位于东海之滨的宁波市南缘副中心城市—宁海跃龙经济开发区，始创于1980年，其前身为宁海县毛屿啤酒厂；1982年改名为宁海县啤酒厂；1984年与国营宁海第一酒厂实行松散型联营后，更名为宁海啤酒厂；1992年兼并原宁海国营天明啤酒厂后，以东南溪后的大梁山命名，改称为浙江大梁山啤酒厂；1994年组建成立浙江大梁山啤酒集团公司；1996年改制为浙江大梁山集团股份有限公司；2002年5月中国啤酒行业前五位的上市公司——重庆啤酒股份有限公司收购浙江大梁山集团股份有限公司70%的股份。同时大梁山啤酒的销量也逐步增长，从并购前年销量9万千升，到2005年的12万千升，2007年的18万千升，2008年达到20万千升。2007年，宁波大梁山实现销售收入3.3亿元，利税1.2亿元，2008年为产值4亿元，利税1.5亿元。

从2002年开始，大梁山啤酒集团推出低度、清爽型的大梁山7度啤酒，经过其在品质、价格、渠道的数年精心培育，赢得了区域性的宣传口碑实现了良性循环，已经成为宁波啤酒行业纸箱酒中不可撼动的霸主。2008年大梁山集团作出重大决策，把大梁山7度作为公司重点产品突破，加大投入力度，进一步加强品牌影响力，进一步强化经销商队伍的忠诚度，进一步保持大梁山的品质。

百威英博啤酒

英博集团和安海斯-布希集团于2008年11月19日正式宣布合并，新成立的百威英博（Anheuser-Busch InBev）是一家上市公司，总部位于比利时鲁汶。百威英博是全球领先的酿酒制造商，也是全球五大消费品公司之一。作为一家以消费品为中心、以销售为推动力的大型公司，百威英博旗下经营着200多个品牌，其中包括百威、时代、贝克啤酒等全球旗舰品牌；Leffe、Hoegaarden等迅速成长的跨国畅销品牌；以及Bud Light、Skol、科罗娜、哈尔滨啤酒、雪津、KK等本土明星品牌。此外，公司拥有Grupo Mdodelo公司50%的股份和中国青岛啤酒7%的股份。其中Grupo Mdodelo是墨西哥领先的啤酒制造商，也是享誉全球的科罗娜啤酒品牌所有者；青岛啤酒则是中国最为畅销的高端啤酒品牌的拥有者。

1984年英博通过向珠江啤酒厂进行技术装让，开始对中国市场的探索。自1998年起，英博先后收购或入股了金陵啤酒、珠江啤酒、KK啤酒、双鹿啤酒、石梁啤酒、白沙啤酒和金龙泉啤酒。2006年1月，英博全资收购了福建雪津啤酒有限公司。今天，英博已在中国拥有33家全资和合资啤酒酿造厂，拥有雪津、红石梁、双鹿、KK、金陵、白沙、金龙泉等7个品牌、分布于福建、江西、江苏、浙江、广东、湖北、湖南和河北等8个省份。雇员近22000。2007年纳税总额13亿人民币。

安海斯-布希公司在百威（武汉）国际啤酒有限公司、青岛啤酒股份有限公司以及哈尔滨啤酒集团有限公司投资总额已超过146亿人民币，随着百威品牌在中国消费者中的受欢迎程度稳步提高，百威武汉推出多项扩建举措。目前武汉工厂的产量为45万吨。2007年，安海斯-布希公司宣布在佛山成立年产能达26万吨的新厂计划，该厂于2008年末竣工，并将支持百威在中国覆盖市场翻倍的计划。

华润雪花

   华润的历史始于1938年在香港成立的“联和行”。1948年更名为“华润公司”。“华润”一直和中国内地保持着贸易往来。1983年，随着香港华润大厦的落成，华润公司改组为华润（集团）有限公司。1978年。内地实行改革开放，华润开始从代理贸易向以综合性外贸企业发展。通过建立经营设施、发展实业项目，拓展海外贸易渠道，华润的自营贸易迅速发展。香港回归后，华润用四年左右进行了业务结构调整，挖掘业务亮点，建立6S管理体系，理顺股权关系，开展业务重组，实施专业化发展，逐步建立多元化控股企业的经营格局和组织架构。2007年，华润集团总资产达2400亿港元，营业额达1100亿港元，员工总数达30万人。

华润集团1993年收购沈阳啤酒厂开始进入啤酒行业，财大气粗的华润于2001年成功并购四川蓝剑集团，从此经过一系列的资本运作，华润把雪花品牌卖到了全国各地。

近年来，华润雪花以资本为纽带，在大江南北开展了一些列的并购，此前它已控股了浙江钱江啤酒，收购了浙江银燕啤酒有限公司100%股权，目前华润雪花在浙江共有萧山、余杭、嘉兴、宁波、温州，五大生产基地辐射整个浙江。

三巨头竞争宁波市场

浙江年人均消费啤酒量为50升，远超国内年人均水平，而且是世界年人均水平22升的一倍。而作为浙江经济较发达地区的宁波，其啤酒人均消费量可想而知，巨大的市场潜力各使其成为各路兵家必争之地。

为了改变华润在宁波市场的占有率不高的现状，华润于2007年浙洽会期间与奉化市签约总投资近6个亿人民币的雪花奉化啤酒厂，建设4条4万瓶每小时的啤酒灌装线，年产能将达到40万千升。而这一生产线将在2009年正式投入使用，这将构成宁波啤酒行业“三国争霸”的局面。

目前宁波本土品牌主要有“KK”、“大梁山”以及区域品牌“杭州湾”，2006年这3个品牌共生产啤酒38.35万千升，其中“KK”20多万千升，“大梁山”15.7万千升。

2009年英博在宁波市场将主推红石梁、哈尔滨啤酒，大梁山将继续它的7度神话，雪花则进一步“倾销”其低端品牌占领终端。

...(省略N行)... 

宁波区域品牌KK啤酒会是一个牺牲品吗？它会在英博的品牌运作中死去吗？当初的意气风发到如今的沦落“二线品牌”，除了遗憾、可惜之外更多的是发人深省。如何保护区域品牌在资本运作的啤酒行业完成蝶变，如何把握新市场运作中的销售终端，如何维护新历史条件下的品牌形象，本文只是试探性的从几个角度了解、挖掘、分析，试图能略微抓住些许问题的尾巴，找出新的解决方法。

希望区域品牌的概念不会死去，当年的“上海牌”，当年的“大白兔”，当年的“同仁堂”…..他们即是历史的背书者，又是时代的召唤者。欧洲开始流行“回力鞋”，年轻的潮人们研究着70年代80年代的产品，我相信只要通过合适市场运作，曾经“老去”的KK啤酒同样会散发年轻的气息。

Tags： 毕业论文

上篇说到慈溪家电企业的情况，得到一个同学留言启发，继续慈溪家电的话题。

他写道：

那些中小品牌家电企业可以联合起来，用那部分让批发零售商剥削的利润，来造个家电商场，搁到商业区去，然后每家企业各自设店。也就是传说中的厂家直销嘛~

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最近一直在互联网找马云的演讲视频，有些听过的有些没听过的，都一股脑儿的重新听了一遍。究其原因，我想大概是我想找回他说过的那几句话吧。

当然我已经找到了，但是更为幸运的是，我从中联想了几个词：中国的电子商务市场、OEM家电、内销，另外还要加上我那个同学“毫无畏惧”的创意。

阿里巴巴始建的初衷是让中国的中小企业做世界的生意，他是在中国成为“世界工厂”的背景下起来的，他是在外贸发展的大环境下起来的，所以，从这个角度看他的成功并不意外。以至于到今天，阿里巴巴已经成为全球最大的电子商务平台，他的大淘宝概念也催促着他在更大范围内整合国内的新一代网络中间商、银行、物流等各方力量。今天，B2B,C2C格局已经稳定，B2C市场的风云还在诡异的在各方力量的较量中此起彼伏。

亚马逊与当当，淘宝商城，以及类似京东商城、凡客诚品的专业门类B2C等在这个领域展露拳脚。我在PPG的时候就谈过其模式“貌似可以拯救中国的中小OEM企业”，直到今日，我们需要问一个问题：谁（电子商务公司）在拯救中国的中小OEM企业的国内市场？

B2C能否改变？我们在服装行业已经看到了尝试者，那么，家电行业呢？

有一家电子商务公司，他整合了国内OEM最好的几家家电企业，他不卖美的、不卖西门子，他卖质量和美的一样好，但没有一点品牌概念的OEM产品。这样可能吗？

接下来需要问一连串的问题：

产品的质量如何保证，产品的售后如何保证，产品的品牌怎么办，产品的消费者定位在哪，怎么和国美竞争，怎么和京东竞争，怎么让网民了解货好价便宜，怎么宣传推广，物流配送谁负责......

马云说，传统的企业想他有什么资源去做这件事情，而新企业却想我要如何获取资源。传统企业一看某一方面的条件不具备就放弃了，新企业想我还有这个资源需要寻找。且不论马大侠的言论是否抛之四海皆准，其中的感悟我想也是很多的。

东方CJ挑战传统渠道，电视购物一夜卖出40辆宝马让很多人匪夷所思。今天的电视和互联网给了我们太多的出乎意料，他挑战我们传统思维，他至少让我觉得很多时候必须放下芥蒂看问题，用“空杯”心才是做事情最为有效的方法。

OEM产品以电子商务形式进入中国消费者，至于那些问题，有N个解答，只要有帮人能看到这个巨大的需求市场，只要这帮人想挖掘这个巨大的买方市场，商业逻辑形成的同时一切就会变得简单了。

是谁？

Tags： 习作

慈溪家电的路

孔文超

草长莺飞，一个原本春暖花开的季节，一个原本播散希望的时节。但在2009年这样的表述以及希冀变得愈发意味深长。经济寒冬阵痛了中国的神经，每一个领域每一个行业都或多或少经受着“疼痛”，而其中影响较大的是一直依靠出口导向政策生存的中国沿海中小企业，外贸环境的恶化致使过度依赖出口的企业陷入困境，大批OEM工厂关门，数以万计的农民工失去工作，压在中国上空的这朵巨大乌云似乎让本已春天的土地感知不到春的气息。

彷徨、困惑、无助以及一切在牛市中不曾想到，不曾思考的问题都摆在中国这些企业面前，有人说这是一次宝贵的转变机遇，有人说这是一笔重要的财富。春天终究会来，也许今天不是，也许明天不是，但后天就来了，可是遗憾的是，没有转型成功的那些企业就会死在明天晚上。

2009年4月22日，中国慈溪家电展在慈溪会展中心举行，似乎一切看起来还是在顺理成章的进行，交换名片、洽谈业务、签约合作，以外贸出口为主的慈溪被誉为中国家电第三极，它是继诞生美的、科龙、格兰仕的广东顺德以及拥有海尔、海信、澳柯玛的山东青岛两大中国家电制造业基地之后的又一家电集群。绕着展会，或许看到方太、看到先锋，会欣喜对它的认知，但是更多的是陌生的品牌：飞龙、达能、金帅、辰佳、科飞、晨阳、顺达、惠康……对家电行业并不熟悉的人来说，他们就是“山寨”，就是质量差信誉差售后无保障的“三无产品”。

慈溪小家电的“隐形冠军”是出口导向的发展结果，更是在渠道重压下的边缘结果，展会上来自全国三四级市场的经销商代理商络绎不绝，他们更多的看中慈溪家电的价格优势，对于价格极度敏感的三四级市场对品牌的依附度较低使得“隐形”成为可能，使得边缘还有存在的价值。然而，家电下乡却“意外”的冲击着它们原本平静的市场，海尔、长虹等大品牌通过家电下乡迅速下渗渠道维护，使得慈溪家电的市场空间被排挤压缩。

寒流带给慈溪小家电企业一个不得不转变的信号，那就是重视内销，重视国内渠道，重视品牌管理。但是对于已经习惯了外贸工厂思维的他们来说，这是多么痛苦以及繁杂的一件事情。目前国内家电格局基本清晰，一二级市场的渠道已经固化，资金链以及生产能力的考验，慈溪家电内销经营的难度可想而知。

当然，谁都不想自己死在春天的前一晚，坚持、尝试、蜕变开始在这些企业的管理者中反复论述。经济寒流下的慈溪家电有着中国产业发展的共性，此时讨论与思考它的发展问题与方向更具历史意义。

关键词：农村市场  家电下乡

在商务部公布的家电下乡中标企业名单中，慈溪共有32家企业中标，约占全国中标企业总数的四分之一，而其中多数小企业的竞标成功都存在着公关成份。没有渠道、没有售后、没有运作资金，并未充分准备的部分企业盲目跟风觉得“家电下乡”会成为他们的救命稻草，但事实并没有他们想象的那么完美。

生产标虽然可以让他们有了“家电下乡”的头衔，但是这才是一个开始。生产标企业必须通过流通标企业实现销售，而流通标企业剥削生产标企业已经是不争的事实，这笔费用在未中标企业家电下乡产品销售额的1%，有的甚至高达2%—3%。并且，双方还必须签订一份代销合同，且一签就是四年。

变味的公平使得产品的成本转嫁于农民，家电下乡慈溪的这出戏是否唱对了？

边缘化的市场空间迫使慈溪企业选择三四级市场入手，通过长期的OEM贴牌发展起来的慈溪家电集群有着较强的生产能力和技术水平，农村市场的特点正好迎合了慈溪家电发展的需要。当然，这种迎合亦是一种无奈，一种迫不得已。慈溪家电企业对这次家电下乡的重视从中标的数量上就可以看出来，但落实到操作也只能是按部就班。前期积累好的企业，在此时就可以微笑了；前期没有或者很少积累的，可能想分到这杯羹就有难度了。

家电下乡是一股推力，也是一股阻力，这需要企业去辨析和选择。农村市场的巨大潜力有着跟一二级市场完全不一样的运作思路，然而，形式不一角度却相同。从订单化、模式化的生产中出来，去了解农村市场的真正需求以及他们的最新变化，只有真正建立起覆盖三四级市场强大的网络，生产三四级市场需要的“农民产品”，增加必要的产品贴士说明及售后，这样的市场才是真正能够把握和维护的。

关键词：品牌经营 渠道建设

今天的很多慈溪家电企业都在尝试着走一条“奔腾电器”的路：从配件制造到整机OEM制造，从OEM再到ODM，伴随企业实力和技术的逐步完善健全，开始进行自有品牌运作管理，借助企业长时间ODM沉淀下来的研发能力、强大的制造能力以及完整的采购平台，奔腾的产品在品质和价格上具有相当强的竞争力。而奔腾有一点做的与众不同，在“奔腾”品牌推出初始，提出“可以放弃利润，甚至略微亏损，但一定要上规模，渠道的建立一定要快”。这对于慈溪家电的生产商来说是不能想象的，“放弃利润”可能是他们根本没有思考，甚至没有见过的一个词汇组合。这需要多么大的勇气和魄力，这样才成就了奔腾，这样我们才看到了在卖场奔腾电器的推广员带着扩音器卖命的叫卖着奔腾电器。

很多次听到慈溪的企业家在谈品牌运作的时候都抱着“要时间”的态度。诚然，品牌需要时间的积淀、需要产品质量的保证，但“等并不是最好的选择”，要像奔腾一样有长远的规划，要像奔腾一样有卧薪尝胆的精神，要像奔腾一样在“选定的路上勇敢且执着的前行”，要像奔腾一样有策略有魄力的决策及速度。

品牌经营和渠道建设，是强大品牌诞生的基础，第三极需要大品牌巩固，慈溪需要大品牌的支撑。“300家慈溪企业抵不过一个格力”的时代终将被终结，而后300个“格力”将在杭州湾大桥南岸蓄势待发。

经济危机给了慈溪家电重新布局的机会，让其看清楚自身的不足与差距，明确了发展的思路与方向。春天还在路上，改变已经开始。

路漫漫兮其修远，慈溪家电将上下求索。

Tags： 慈溪 家电下乡 经济寒流 习作

品牌上位说

孔文超

     一般来说，品牌定位是基于对市场的多方判断而作出的相对稳定的价值取向。特别是细分市场的今天，凭借品牌自身形象所聚集的一群特定消费群是每个品牌所固有的特点。然而，消费者的相对聚集导致品牌在发展到一定阶段会出现“上位”乏力的现象。

最近网路上有款车引起很多年轻人的关注，潮人们叫它“熊猫车”，新颖的熊猫外形设计，倡导更安全的理念，这就是“汽车狂人”李书福领导的吉利所推出的最新款车型，隶属其全新品牌“全球鹰”旗下。

    李书福曾经举起“造老百姓买得起的好车”的大旗，成为吉利迅速在差异化道路上赢得先机的汽车品牌。时至今日，吉利从“造老百姓买得起的好车”的低价成本优势向“造最安全、最节能、最环保的好车”的技术性能优势转变。这个转变是吉利的一次战略转型，是一次“上位”。

吉利的上位之路是通过其产品品牌的提升完成的。吉利集团宣布未来将以“全球鹰”“帝豪”“上海英伦”作为乘用车的子品牌，另外也将在可见的未来，建立一个专属的商旅车品牌，“吉利”二字则将逐步退居为集团名称。而之前吉利在尝试的“华普”也将在新的战略整合中消失。

“熊猫”就如搜狗拼音，给了人们一种出奇不易。搜狐在拼音的突破使得其在网路上的品牌使用体验迅速的提升，而“熊猫”给吉利带来的是一股从未有过的清新气息。“吉利也潮流”似乎很难想象，但这确实发生了。《奋斗》里的那辆奥拓让许多年轻人记住了这个代表低价、平民的品牌，吉利曾经的低价策略同样把自己套在一个圈子里不能自拔。当然这是曾经吉利的制胜法宝，帮助吉利走过最为艰难的创业期。而现在，他的低端品牌形象则成为束缚其发展的最大瓶颈。也许吉利的决策者寄望于他的熊猫，他的新品牌策略能够帮助其结束消费者对他“廉价车”的印象。

“冬天”里，吉利的转型更耐人寻味。市场定位的先导性能否帮助他成功蝶变，“更安全、更节能、更环保”的新吉利怎么从品牌林立的汽车市场突围，新品牌策略是否受到市场认可，都成为我们关注吉利的方向。

“上位”需要时间，需要口碑，需要沉淀。

吉利的华普失败过，美特斯邦威也有同样的遭遇。

一直关注这家服装品牌，是出于对其品牌运作的认可。从班尼路、森马等同类竞争者中胜出，并逐渐建立起一套具有美邦特色的店铺运作、形象推广的体系。然而，美邦的痛苦在于既要保留原有市场，又要使品牌向高端延伸。

这种感觉和百威英博啤酒在宁波的痛苦是一样的。其所属的本地化品牌KK在宁波占据了强大的地缘优势，庞大的终端系统所带来的高市场占有率使其成为无语抗衡的制胜武器，但是KK并不赚钱。其在宁波市场上引进雪津、红石梁、哈尔滨却无法打败本地的又一强势纸箱酒品牌大梁山。这难道不是百威英博在宁波的痛吗？这不是KK在宁波的痛吗？

美邦02年推出高档休闲品牌CH’IN祺格，但是，两年之后CH’IN亏损百万。为了专心做好美特斯邦威，美邦服饰暂停CH’IN品牌的运作。“CH’IN是我们对于高端成衣市场的一次试水，从市场定位、商品企划、营销推广、终端建设各个环节似乎都有不足。”周成建说，“但是，CH’IN最关键的问题，是推出的时机不对。这个时机包括美特斯邦威自身对高端成衣品牌尚缺经验，当时的美特斯邦威还不足以强大到可以运作两个品牌，也包括市场对陌生的中高端品牌接受度不足。”

而四年后，美邦再次试水定位22岁到35岁的白领人群的高档休闲品牌ME&CITY，目前，ME&CITY已经登陆美邦在各大城市的旗舰店，并且在后期实现独立经营。

美邦“上位”了吗？

多品牌的运作思路是否能成为成功的一种方式，还是说，像太平鸟的男装一样，全部推到重来？

我们发问，静待时间和市场给出答案。

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